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聚成:企管培训大鳄的成长史

深圳聚成企业管理顾问有限公司(下称“聚成”)董事长刘松琳,这位年仅29岁的“80后”企业家,流露出与年龄不相称的成熟与厚重。

凭借“培训超市”模式,聚成在短短两年内跃升为企业培训行业的“老大”,并于今年4月成为企管培训市场上首家获得风险投资的企业,这样的发展速度连刘松琳都觉得有些意外。

2003年与培训师罗恩、周嵘等人共同创办聚成的时候,刘松琳还是培训行业的门外汉,现在已能侃侃而谈。在聚成,刘松琳基本不讲课,他的角色更像是一个资源整合者。

和君咨询将聚成的商业模式称之为配电盘模式,也有人说聚成模式更接近国美苏宁,或是互联网。这些模式类似的地方是:上游整合资源,下游整合客户,中间用配电盘把上下游配起来。像国美苏宁一样,聚成通过渠道与规模优势采购优质的师资,然后以低廉的价格出售给所有的客户。

正是这样一种模式,让聚成近几年的增长率几乎都在100%以上,而行业的增长速度却只有30%左右。

聚成:企管培训大鳄的成长史

□赢周刊记者 陈纯丽

以学习卡为核心的“培训超市”

低价格背后的盈利秘诀是捆绑销售。

创办聚成,已是“富二代”刘松琳的第四次创业。但只有这一次,让他感到“这就是自己想要的事业”,不仅仅是因为这样的行业能让16岁便辍学创业的他自学成才,还因为培训行业背后巨大的市场空间。

“目前行业规模保守是一千亿左右,聚成仅做到了不到百分之一。”刘松琳说。

2003年6月,南下深圳闯荡的刘松琳与培训师罗恩、周嵘等人共同创办了聚成。刘松琳以一百万元资金入股,担任董事长,负责财务与管理;罗恩与周嵘则以技术入股,负责运营和销售。

彼时,管理培训市场还处于“123”的阶段,即“一个老师,两个助理,三台电话”便可进行培训,但这种作坊式操作不具备规模,课程收费也异常昂贵,每场都要5000元甚至上万元。

而公司老板多是张三丰式的人物,自封“武林宗师”,带的助理又如张三丰的徒弟,大都不懂得市场营销与团队销售,常出现“学生找不到老师、老师找不到学生”两头断层的情况,所以培训行业并不景气。

刘松琳常思忖,从客户的角度出发,怎样才能将企业的培训成本降低,让更多的人能参与培训?一方面客户希望便宜,培训成本能大幅度降低,另一方面希望方便,能够灵活安排培训时间。

“为何不能像超市那样,又便宜又可以自由选择呢?”在与罗恩、周嵘的头脑风暴过程中, “培训超市”的概念首次被提出,并以学习卡为载体,将培训课程进行捆绑销售。

客户只要购买一张学习卡,就可以根据自己的需求,在一年之内不限时间、不限次数自由选择培训的课程,一张卡还能供多个人使用。而学习卡的价格从8000元到十几万不等,如此下来,企业单次培训费用,整整比当时的同行便宜了九成。

如此低的价格进行销售,让聚成顿时陷入争议的漩涡中,有人甚至称聚成是骗子公司。实际上,低价格背后的盈利秘诀是捆绑销售。

邀请郎咸平、曾仕强这样的名师对企业老板进行授课,成本过高可能导致亏本,但是针对员工的培训项目则只需要成本较低的普通讲师,将这两类进行捆绑销售,就能填补邀请名师授课的亏空,既能保证低价又能保证利润。

而对客户来说,学习卡的灵活性比较大。聚成匹配的课程品种比较丰富,可以选择的项目较多如精品课程、领袖之道等等,搭配使用不担心卡里的钱用不完。“就像酒店一卡通,除了住宿,还能到酒店的健身房、SPA馆、理发厅等进行消费。”刘松琳介绍说。

这一模式吸引了众多亟需充电的管理人员,聚成的会员发展至6万多家,业务销售额也由初期几百万元直线上升至6亿元。而聚成后续产品的客户,有99%是来自学习卡的客户。

渠道为王 坚持直营

聚成在早期没有资本也没有品牌的情况下,只能尽量地建渠道整合资源。而一旦拥有强大的渠道与广泛的布点,自然就会形成一个门槛,让后续者很难再超越。

“培训超市”的模式推出后,照搬聚成模式的效仿者众,连宣传画册与课程排列都如出一辙,却很少有企业能够做得很大。这与聚成强大的渠道终端不无关系。

培训业内,企业往往是在某个区域各自为政,而聚成在全国有60多家分支机构,目前还在持续的扩展当中。在刘松琳看来,与传统的培训模式如清华、北大、长江、中欧等有资本有品牌的商学院相比,聚成在早期没有资本也没有品牌的情况下,只能尽量地建渠道整合资源。而一旦拥有强大的渠道与广泛的布点,自然就会形成一个门槛,让后续者很难再超越。

与传统培训公司以代理为主不同的是,聚成的分公司全都是直营的。“最早有几家合作股东,但为了长远发展,我们通过股权置换或现金回购的方式,对他们进行了收购。”刘松琳说,聚成大的战略是以研发经营为主,不仅仅是产品的销售,一定要能够上传下达,上行下效,这块如果不是直营公司很难做到。

而渠道终端比较稳健的销售能力,则是聚成能走到今天这一步最关键的部分。聚成甚少打广告,但客户从哪里来?靠的就是销售队伍。

外界曾有人称聚成的销售队伍带有“邪教”气质,但刘松琳并不以为然。“我们的团队文化叫‘军队+学校+家庭’。军队要凸显执行力,学校就是要有学习的氛围,而家庭则是要互相关爱。”

实际上,聚成内部有自己的一套刺激销售的方法。比如学习卡的有效期是一年,过期作废,但在有效期内可以退。为了提高销售人员的积极性,刘松琳立下规定:销售人员卖卡有提成,但奖金的多少与客户刷卡率挂钩,客户刷卡率低,奖金就低。销售人员因此便会时常给客户打电话,推荐课程,同时还提高了客户黏度。又如高达百分之十几的提成;奖励年度业务冠军一台宝马车等等。

刘松琳表示,经过多年打造,聚成的销售系统已经相对完善,现在已经不单纯依靠个人销售。他举的例子是,广州分公司的前老总率队出走后,业绩仍保持着高增长。

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